起底互联网医疗广告:医生无资质 高成本推广开发

文章分类:市场调查 发布时间:2018-04-23 原文作者:dede58.com 阅读( )

  来源:南方都市报
 
  手机端已经成为最重要的信息出口,经过各种精准定位的医疗广告投放,不少患者选择了“先在网上查一下”。但患者不知道的是,只要在网上寻找医疗信息,就有可能不知不觉地成为互联网医疗产业链的最底端元素:访客。
 
  成为访客以后,医院客服咨询会想尽办法拿到电话,随后微信、短信、电话各种方式尽量让患者到医院就诊,完成访客的首次“开发”。
 
  成为患者,接下来就是根据患者的经济状况制定不同的治疗方案,但宗旨只有一个:尽可能榨取患者每一分钱。
 
  “在搜索的那一刻,你就已经被盯上了”
 
  在百度等搜索的手机端应用上,搜索某个疾病关键词,排名前几个往往都是医院的广告,点击进去以后会直接出现聊天界面,写着诸如“点击咨询”、“想问啥,来吧”、“咨询医生”等字样。
 
  因为本身就有疾患,很容易在广告诱导下进行“咨询”。南都记者以患者名义,采用不同关键词进行点击,在咨询环节中,尽管已经反复强调没有任何症状,但“咨询医生”仍然不断要求记者提供电话,而且强调有病人在等待救治,电话才能讲清楚。
 
医疗机构在移动端可以直接与“客服”对话。医疗机构在移动端可以直接与“客服”对话。
  一 位曾经做过“咨询”的某民营医院员工向南都记者透露了工作流程:“客服与咨询的工资主要看访客转化率,网络广告投放出去,形成点击后,这个访客能否转化为 患者算做客服绩效,只要上门成为患者,客服就会拿提成。所以客服会想尽办法拿到你的电话,之后会不断通过微信电话与访客联系,全方位关心访客的身体情况, 甚至利用患者对疾病的担忧和恐惧,说服访客在最短的时间内,到医院就诊。”
 
  至于那些对疾病“侃侃而谈”的客服,头像虽然是各种老专家,但其实电脑后面可能坐着的是一位完全没有任何医学知识的“搓脚大汉”。
 
  一位不愿透露姓名的曾在南京某民营医院的客服向南都记者讲述了他面试的经过:“虽然是医疗机构,可并没有相关医疗资质要求,我是学物流的,对方说没关系,面试主要问的是后台、账户结构优化、关键词、广告创意等。”
 
  入职以后,公司还提供了一整套“话术”给他,里面罗列了可能遇到的咨询情况,然后有详细应对措施,但核心主要就是利用患者对于疾病的不了解与恐惧,拿到患者的联系方式和姓名。
 
  “只要有了联系方式,总有各种办法让患者到医院就诊。”这位客服对南都记者说。
 
  聚合了大量个人信息的移动终端,手机的每一次点击,都可能被记录下来,包括“地理位置、设备型号、请求来源”。
 
  今 年1月30日,百度的客服系统“百度商桥”上线了“智能画像”功能,其官方介绍写着:“依靠百度AI/BI(商业智能)能力,基于百度大数据进行的深度分 析和产出。通过智能画像功能提取访客的诸多兴趣关注点,帮助企业刻画用户画像,预测用户意图,客服接待人员可以根据访客的兴趣点进行个性化的话术调整,增 强代入感和针对性。”
 
  一位在某民营医院的医生曾经感叹道:“在搜索的那一刻,其实你就已经被盯上了。”
 
  “这里根本不是医院,就是骗钱的地方”
 
  曾在贵州某民营医院工作的孙超(化名),他向南都记者讲述了百度竞价排名背后,这条产业链上的医院又是如何坑蒙拐骗的。
 
  2017年5月,看到招聘广告,他应聘了一家位于贵阳的民营医院,对外宣称主治精神疾病,包括精神障碍、抑郁症、焦虑症、人格分裂等。他大学专业正是心理学。
 
  但在他面试的时候,完全没有提到心理学专业,面试官只是简单问了几个问题就让他入职了,周围的同事也很少有几个医学专业毕业的,有的医生甚至曾经是货车司机,这引起了他的怀疑。
 
  更让他疑虑的还是后面的工作内容。他主要负责心理学测量表,主要是对有可疑精神疾病的患者进行心理测量,然后根据分数来评判是否有精神疾病,然后再制定有针对性的治疗方案。
 
  第一天上班就让他“大跌眼镜”。一名没有任何问题的患者报告,被医生打回重写:“这个改成重度抑郁症。”
 
  孙超所在的医院,一名患者本来没有抑郁症,却被要求改为“中重度抑郁”。
 
  孙超当时就懵了,心理量表是患者填写的,检测报告怎么能随便改?但这只是开始,在此后的工作中,每天的工作就是根据医生的要求来写测量报告,医生想要什么结果就必须出什么结果,本来没有抑郁的要写成重度抑郁症,本来没有焦虑的要写成焦虑症。
 
  “刚 开始我还不想改报告,但如果不改报告,医院就各种刁难扣钱,而且我不改,也有别的同事改,医生总会拿到他想要的报告。据我的估算,来这里超过90%以上的 患者,其实是没有疾病的,就是工作受阻、人际关系不太好,结果在这个医院,全部变成了重度抑郁、焦虑症、情感障碍等疾病,开始了漫长的治疗过程。”孙超对 南都记者说。
 
  医院这样做的后果非常严重,本来没有病,长期服用精神类药物,会有严重的副作用。
 
  孙超给南都记者提供的聊天记录和录音显示,该院的医生随意让他篡改测试报告,本来是正常的测量结果,要求修改为“中度抑郁”,有一位已经服药一段时间的患者,则被修改为“好转”,以显示治疗有效,其实根本没有任何数据证实。
 
  高成本推广下的“开发病人”
 
  “我们医院针对病人有个术语叫‘开发’,每个医生都必须‘开发病人’,其实就是让病人掏钱,去做那些可能没有开机的医疗设备,做出一些完全是篡改的测试报告,再做一些没有任何疗效的‘穴位治疗’等,总之就是各种办法让病人多交钱,等病人钱花完了才放走。”孙超说。
 
  医院这样做的后果就是本来没病的患者花费了一大笔钱,还可能被药物副作用伤害,而真正的患者却无法得到有效治疗,耽误病情。
 
  更让孙超对这家医院深恶痛绝的,是对儿童的治疗过程。
 
  不少来自贵州山区的留守儿童,因为父母常年在外打工,很多小孩喜欢看手机,导致注意力不集中或者多动,家长在手机上搜索症状,就被“忽悠”来这家医院治疗。
 
  “一 些根本没有问题的孩子,就是注意力不集中,结果医生让我改报告,写成‘智力低下’、“自闭症”。这种做法,对孩子产生了深远影响。那些失望的父母花尽了钱 进行干预,却没有任何效果,还对孩子拳打脚踢,认为养了一个弱智儿童,而这个正常的孩子则在医院遭罪,夫妻关系也闹僵。”孙超痛心地说。
 
  一名从农村来的奶奶,带着两个孙子来看病,其实根本没有问题。结果医生要求一个被诊断为自闭症,一个被诊断为多动症,要求立即住院治疗,这位老奶奶给医院交了钱,剩下所有的钱都买成包子度日,每天自责没有照顾好孙子,同时也被儿女责怪。
 
  在吃完包子后,钱也花完了,带着两个孙子逃回了老家,医院则还打电话让老奶奶向儿女要钱,用来治疗那两个本来正常的孙子。
 
  孙超看到这些,实在无法再待下去了,向医院提出离职。
 
  这些病人是怎么来到医院的呢?
 
  医院投放到百度的广告是关键入口。
 
  孙超所在的医院,医生与护士只有40多名,但客服、企划、市场加起来却超过了80名,人数是医疗人员的两倍,每天就在网上接待访客的咨询,然后进行“转化”,因为关键词都是竞价,价格高的才能被搜到,每天都要消费几万元才能维持曝光率。
 
  孙超回忆,一次他们主任开会时提到,因为很多同行恶意点击,导致每个点击的成本要超过1000元,这些钱从哪儿来?只能从患者身上来,所以医院每天都在谈如何“开发病人”。
 
  医院的企划部则是“神奇的存在”,他们每天就是策划拍摄一些诸如“世界睡眠日”等活动,号称活动在北京举行,写成文章放到网上,但其实只是在医院的会议室。
 
  “我想不明白,为什么魏则西事件发生两年了,这种医院仍然在百度可以搜到。我每天备受良心谴责,觉得医院侮辱了我的专业,这里根本不是医院,就是骗钱的地方。”孙超对南都记者说。
 
  骗术升级:社群广告或成“新阵地”
 
  李庆国目前在珠江惠仁医院管理有限公司做运营经理,他从事互联网医疗行业已超10年,在他看来,盲目相信网络搜索结果的患者,大都是网络知识水平有限的人群,相对收入也不高,更凸显了医疗搜索广告的危害性,这类广告往往榨取的是弱势群体的价值。
 
  在李庆国看来,百度等搜索入口的“竞价”,已经是“传统”的广告模式,目前医疗广告已经将更多资金投入到“信息流”、“社群”等载体中,此类广告以整形、美容、减肥等类目最多。
 
  与“竞价”不同的是,这些医疗广告并不是以“关键词”形式出现,而是以帖子的形式,记录一名女性从决定开始整形、到选择医院,然后是整个美容过程,最后容光焕发像变了一个人。
 
  当然,这一切都是医疗机构的企划部全程策划的,但帖子浏览量却高达十几万。
 
  “据医院反馈,这类社群广告的效果更好,形式也更隐蔽。但这些广告的内容都是编造的,却是以用户的形式出现的,极具蒙蔽性。到底该如何定义这些新型医疗广告,监管部门应该关注。”李庆国建议道。
 
  南都记者在西安用百度移动端搜索“肾虚”,立刻弹出附近的一家医院。
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